某日化巨頭退市,宣告傳統營銷策略已終結

Akita Tsang |案例分析 |
2019-05-07 |0 comments |1194 views

廣告巨頭的流量之困

長期以來,某公司憑藉鋪天蓋地的廣告投放,在傳統電視廣告領域創造了一個又一個經典形象,一度佔據行業先機,被稱為“全球最願意花錢的廣告主”。從1998年到2013年,某公司在中國的營收持續增長,提升了近6倍。而近幾年,日化霸主卻也陷入了流量困局,不管是從銷售額還是市場佔有率上看,都處於不斷下跌的趨勢。報道稱其當前的營業水平已倒退回10年前。

 

 

2019年3月6日,某公司在美國辛辛那提宣佈退市,看似簡單,實則是時代變遷和社會發展對品牌和產品的淘汰。造成它被競爭對手強力搶食的主要原因,除了船大掉頭難、品牌過雜之外,與廣告效應不斷減弱有著密切的關係,依託傳統廣告營銷方式的傳播策略已經未能迎合時下的消費痛點。

 

霸屏式廣告,再也難以抓住消費者的心

互聯網對企業的影響,最根本的一點,就是傳統廣告的失寵。傳統廣告在互聯網和大數據面前顯得笨拙而僵化。在過去,通過傳統媒體,如報紙、電視、廣播等大規模地在黃金時段投放廣告,可以快速建立起耳熟能詳的品牌效應。

現如今,消費者的認知場景日新月異,輪番上陣的廣告多不能帶來足夠的用戶,難以牢牢抓住消費者的心,任何一家企業想靠砸錢壟斷流量幾乎變得不再可能。當消費者面對爆炸化膨脹的信息,他們逐漸形成了 一個自動屏蔽“無用信息”的讀取習慣。

 

 

 互聯網時代不再是砸廣告,而是自我引爆的自我營銷  

互聯網渠道的興起,自媒體成為螞蟻雄兵,大家對於品牌的認知不再局限于傳統地媒體。在注意力有限的情況下,用戶不再被動的接收,而是主動的搜尋,這就導致了互聯網的流量不斷從電視、報紙等傳統媒體手中搶奪注意力。讓更多不為人知的品牌,可以通過互聯網擴大自己的影響。

對企業來說,不需要花費巨資來投放廣告,卻也需要挖空心思來做新熱點,只要熱點找的好,一個幾乎沒有成本的漫畫都能成為營銷的爆品,而如果沒有合適的熱點,即使是千萬上億的廣告費也砸不出好的效果。

 

 

控制權的爭奪,需要全面擁抱更多的可能

新的數字媒體、數據和 AI 機器學習、區塊鏈、AR\VR 等技術在營銷中的作用日益彰顯,電商對傳統零售業的挑戰越來越大,我們所熟知的營銷方式正被顛覆。

對企業來說,不管是小品牌還是一線品牌,需要正視互聯網對企業發展、品牌培育和打造的重要性。如果繼續沉迷於傳統廣告,那麼今天某日化巨頭遇到的問題,將可能是所有企業會遇到的難題。一旦失去市場佔有率,品牌效應大幅下降,想要再把市場搶回來需要付出的代價是十分昂貴的,搶回市場后,甚至難以回到過去的影響力。

 

 

今日廣告之變,是媒體和市場環境發生了深刻的變化所致,認清自己在廣告傳播鏈條的位置和角色。如何根據新生代消費者的消費心理、消費形態和傳播方式,重塑媒介投入,實現品牌、產品、渠道與消費者的迭代同步是最大的挑戰,也是最大的機遇。

 

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